Marques et métaverse : l’économie de l’expérience prévaudra-t-elle à celle du produit ?

Ce qu’on appelle le métaverse est devenu post-confinement le nouvel eldorado des activations marketing et il est temps pour les marques de se positionner pour ne pas subir la tendance demain.

Conférences ou articles de presse, il est fort à parier que vous ayez déjà lu/vu/entendu sur le sujet. Facebook vient de renommer son groupe en son préfixe et d’annoncer la création de 10 000 emplois en Europe dédiés à sa conception. Epic Games (le studio à l’origine de Fortnite) mise sur les levées de fonds tandis que les marques multiplient les collaborations avec des jeux vidéo lorsqu’elles ne sortent pas de versions digitales de leurs créations (NFTs et autres produits virtuels).

Métaverse ou monde virtuel ?

Souvent considéré comme l’internet du futur ou le successeur de l’internet sur mobile, le métaverse est un concept originaire du roman de science-fiction Snow Crash de Neal Stephenson publié en 1992 (période considérée pré-internet) où le monde aurait évolué vers une connexion intrinsèque entre plan virtuel et plan physique, où le code informatique devient un pouvoir législatif, à l’instar de Matrix. Ainsi, il n’y a pas des metaverses mais un même et unique metaverse. L’une des manières de concevoir ce dernier consiste à le définir comme un écosystème intégré à l’environnement dans lequel nous vivons, allant au-delà d’un simple espace ou monde virtuel.

Accessible d’un casque VR ou d’un navigateur web traditionnel, le métaverse serait donc un écosystème numérique immersif et persistant soutenu par de la Réalité Virtuelle, Augmentée, Mixte (grâce à des technologies haptiques) ou encore Étendue (le mélange des trois), où des utilisateur.trices et des entreprises peuvent créer, participer ou explorer une variété d’expériences dont les jeux vidéos font notamment partis.

Facilitateur d’expériences

Récemment, Roblox ne se considère plus comme une plateforme de jeu vidéo mais définit ce qu’il construit comme des « expériences » et non des « jeux ». Un facilitateur d’expérience plutôt qu’un produit. Évidemment, Roblox n’est pas un métaverse, mais se positionne pour demain en faire partie.

La leçon : le métaverse ne sera pas qu’un réseau de jeux vidéos, et ses utilisateurs ne seront pas tous des gamers. Pour les marques, il s’agira de concevoir des expériences liées à leurs brand purposes et communautés préexistantes plutôt que de réitérer une plateforme e-commerce dans un nouveau jeu vidéo.

L’économie de l’expérience prévaudra donc celle du produit.

Quelles expériences vos consommateurs sont-ils prêts à investir ? Une expérience bien-être, un divertissement, une formation ? Il sera important de juger selon le rapport qu’entretiennent vos consommateurs avec les technologies qui serviront le metaverse. Actuellement, à l’heure où les consommateurs sont en quête de retrouver une expérience physique et bien réelle, les expériences proposées dans le métaverse pourraient s’orienter non pas vers une échappée du réel mais bien comme un portail vers celui-ci afin de recréer du lien social et des intéractions humaines (pensez aux concerts virtuels de Roblox et Fortnite).

Après tout, le métaverse se veut entièrement indissociable de notre réalité, elle-même façonnée par la communauté et ses récits collectifs.

Valeurs aspirationnelles et immersives

Si le metaverse est un réseau numérique d’expériences sociales, de nouveaux imaginaires collectifs y émergeront et les marques auront une fois de plus leur rôle à jouer.

À l’instar d’un jeu vidéo où un scénario, des personnages et des univers virtuels sont conçus, les marques pourront entreprendre des exercices de “world-building” où il s’agira de collaborer avec des expertises spécifiques (auteurs, digital artists, creative technologists et développeurs) pour concevoir l’environnement, les valeurs et le script proposé aux consommateurs, notamment dans l’idée que ces derniers seront souvent en coexistence avec d’autres. L’expérience de marque doit ainsi être immersive : pouvoir se fondre dans différents contextes du metaverse, d’un jeu vidéo à une application, selon le parcours utilisateur.

Pensez aussi aux outils, usages et manières d’accéder et créer dans le metaverse, car plus les outils et intéractions proposés seront sophistiqués, plus elles attireront des créateurs et leurs communautés.

Vous pouvez imaginer des plateformes de création open-source qui bouleverseront les applications et logiciels d’Adobe ou les écosystèmes de produits type Apple qui s’adressent aux consommateurs les plus créatifs comme amateurs. Autres innovations à envisager : le déploiement de technologies haptiques et ultra-sensorielles qui ramènent de la matérialité dans le tout connecté.

Le metaverse appartiendra à tout le monde, impliquant des forces créatives variées où les marques devront encourager une synergie entre développeurs, créateurs de contenu et utilisateurs.

Économie décentralisée

Ce qui distingue également un métaverse d’un jeu vidéo multijoueur ou d’une plateforme en ligne, en dehors de l’ambition d’être encore plus immersif, ce sont les modèles économiques alternatifs qu’il implique.

Les développeurs, créateurs de contenu ou même utilisateurs.trices perçoivent la majorité des revenus qui y sont générés, souvent grâce à des technologies type blockchain dans une logique vertueuse d’économie décentralisée.

Ce paradigme économique est favorable au déploiement de crypto-currencies, permettant à chacun.e d’investir dans le métaverse en achetant ou vendant des terrains virtuels, des produits digitaux, skins (l’habillage virtuel que revêt le joueur) ou des même des skills (les compétences acquises dans un jeu vidéo par le joueur). Les utilisateurs peuvent générer un revenu reconnu dans le monde réel, participant activement à la création de valeur. Cette particularité est une opportunité pour les marques souhaitant motiver et engager leur audience dans la production de contenu.

L’engouement pour les NFTs rentre également en ligne de mire, permettant aux créateurs de contenus mais aussi aux marques d’assurer leurs licences et propriétés dans cette économie décentralisée.

Avec le metaverse, c’est un nouveau paradigme de la propriété qui apparaît.

Environnement persistant

Pour Mark Zuckerberg, interviewé en juillet dernier, le metaverse sera “un environnement persistant et synchronisé dans lequel nous pouvons être ensemble, qui ressemblera probablement à une sorte d’hybride entre les plateformes sociales que nous voyons aujourd’hui, mais un environnement dans lequel vous êtes incarné ».

Même lorsque l’utilisateur éteint sa device (que ce soit des lunettes connectées de Magic Leap ou un ordinateur), le metaverse continuera d’exister et d’évoluer de manière autonome.

Pour les marques, cette persistance oblige à concevoir les flux de mise à jour et le caractère évolutif de son offre. Il s’agit de construire des synchronicités au-delà du live streaming. Demain, les déclinaisons d’une opération de communication pourraient être automatisées par un algorithme.

L’enjeu premier pour les marques sera d’éviter la pollution de contenu et de notifications pour le consommateur dans une société déjà saturée d’informations par l’économie de l’attention. Aux concepts de réalité augmentée ou virtuelle viendra également celui de la Réalité Diminuée.

Il ne s’agit pas tant de poursuivre la digitalisation de la marque pour la rendre metaverse-proof mais d’élaborer de nouvelles collaborations interne et externe à la marque afin de prendre une place légitime dans un paysage où la réalité économique et collective est également virtuelle.

Avec une hégémonie potentielle des GAFAMs et de la Silicon Valley sur le sujet, il est plus que jamais nécessaire de prendre le temps pour définir sa place, son purpose et sa mission dans le metaverse, afin d’éviter un scénario tiré de la série Black Mirror, autant pour les consommateurs que pour les marques.

Au-delà de penser l’augmentation par le virtuel de nos modes de vies et environnements, le metaverse et ses mondes virtuels pourraient être pensés pour ramener des échanges humains et mettre en lumière les porosités créatives entre différentes communautés. L’augmentation n’est qu’un prisme par rapport aux opportunités sociales et humaines que représente le metaverse.

Demain, alors que les départements communications digitales et réseaux sociaux ont émergé en ce début de siècle dans les entreprises, on peut s’attendre à voir ces mêmes départements évoluer vers une approche plus globale dédiée au Métaverse, comprenant des spécialistes de l’éthique et des politiques commerciales propre à cet environnement.